O Tigre Sai da Jaula

Asics prepara spin-off da Onitsuka Tiger e transforma sua marca mais fashion em uma nova potência global

A Asics está preparando uma das mudanças corporativas mais importantes de sua história recente: a separação da Onitsuka Tiger em uma estrutura própria dentro do grupo. A decisão, anunciada nesta quarta-feira, não significa uma venda da marca nem uma abertura imediata de capital, mas uma reorganização estratégica para dar mais velocidade, autonomia e foco a um negócio que deixou de ser apenas uma linha nostálgica de tênis retrô para se tornar uma das maiores apostas japonesas no mercado global de moda premium.

Pelo plano divulgado, a operação da Onitsuka Tiger será transferida para a OT Group, uma subsidiária integral da Asics, por meio de uma cisão empresarial. A nova estrutura deve permitir que a marca tome decisões com menos camadas internas de aprovação, algo considerado essencial em um setor no qual moda, turismo, cultura pop e redes sociais mudam o comportamento do consumidor em ritmo muito mais rápido do que o mercado esportivo tradicional.

A leitura crítica por trás do movimento é clara: a Asics percebeu que a Onitsuka Tiger já não cabe confortavelmente dentro da lógica de uma empresa esportiva convencional. Enquanto a marca Asics continua fortemente associada a corrida, performance, tecnologia e artigos esportivos, a Onitsuka Tiger passou a operar em outro território, mais próximo do luxo acessível, da moda urbana e da experiência de loja.

De herança esportiva a marca de desejo

A Onitsuka Tiger nasceu em 1949, antes mesmo da Asics como é conhecida hoje, fundada por Kihachiro Onitsuka no Japão do pós-guerra. Em 1977, a empresa passou a integrar a estrutura que daria origem à Asics, mas o nome Onitsuka Tiger foi retomado em 2002 como marca de moda. Desde então, a empresa vem reposicionando seus produtos para além do esporte, preservando elementos históricos como as listras laterais e modelos como o Mexico 66, mas vendendo essa herança como estilo, identidade japonesa e produto de lifestyle.

Esse reposicionamento ganhou força em uma combinação rara de fatores. O interesse global por marcas japonesas, o boom de turistas no Japão, a fraqueza do iene, a valorização dos tênis de perfil baixo e o retorno de referências dos anos 2000 ajudaram a transformar a Onitsuka Tiger em item de desejo. O modelo Mexico 66, já lembrado por sua associação com o visual amarelo de Uma Thurman em “Kill Bill”, voltou ao centro da moda global em um momento em que consumidores jovens procuravam alternativas aos grandes nomes ocidentais do sneaker market.

O resultado apareceu nos números. A Onitsuka Tiger se tornou uma das principais responsáveis pela sequência de lucros recordes da Asics. Em 2025, as vendas da marca cresceram 43% em relação ao ano anterior, chegando a 136,5 bilhões de ienes, impulsionadas especialmente pela demanda na Europa, pelo turismo de compras no Japão e pela força das lojas próprias. A margem de lucro da unidade ficou perto de 38%, a maior entre as principais categorias da Asics.

A separação não é ruptura, é aceleração

O termo “spin-off” pode sugerir uma ruptura, mas o caso da Onitsuka Tiger é mais estratégico do que dramático. A marca continuará sob o guarda-chuva da Asics, mas com uma estrutura de gestão própria. O objetivo é reduzir atritos internos e permitir que a operação de moda avance com decisões mais rápidas sobre lojas, campanhas, colaborações, design, produção e expansão internacional.

Esse detalhe é importante porque ajuda a entender por que a separação acontece agora. A Onitsuka Tiger não está sendo isolada por fraqueza, mas por força. Quando uma marca cresce rápido demais dentro de uma companhia maior, o risco é que seus processos fiquem presos a regras feitas para outro tipo de negócio. No caso da Asics, a marca esportiva precisa de ciclos técnicos, testes de performance, inovação em corrida e distribuição global. Já a Onitsuka Tiger precisa responder ao calendário da moda, à cultura de flagship stores, à experiência de compra e ao desejo por exclusividade.

A nova OT Group será liderada por Ryoji Shoda, executivo ligado diretamente à estratégia recente da marca. Ele tem defendido que a Onitsuka Tiger deve ser vista como uma marca japonesa moderna, não apenas como um produto retrô. Essa diferença é fundamental. A empresa não quer viver apenas da nostalgia do Mexico 66, mas transformar sua herança em linguagem contemporânea, com roupas, acessórios, fragrâncias, linhas premium e lojas que funcionem como espaços de experiência.

O retorno calculado aos Estados Unidos

Um dos pontos mais sensíveis da reorganização é o mercado americano. A Onitsuka Tiger encerrou sua loja em Nova York em 2023, em um movimento que chamou atenção porque os Estados Unidos são um dos principais mercados globais de tênis e moda urbana. Segundo a explicação dada pela empresa, havia conflitos de visão entre a gestão regional da Asics America e a direção da Onitsuka Tiger sobre como equilibrar moda e esporte.

Com a separação interna, a marca pretende administrar essa questão diretamente a partir do Japão. A expectativa é abrir uma flagship store em Los Angeles em fevereiro, sinalizando uma volta mais controlada ao mercado americano. A escolha da cidade também não parece casual. Los Angeles combina cultura pop, moda, celebridades, turismo e consumo premium, elementos mais alinhados ao novo posicionamento da Onitsuka Tiger do que uma expansão ampla e puramente comercial.

Ao mesmo tempo, a marca segue reforçando sua presença na Ásia e na Europa. A agenda inclui novas lojas em Shinjuku, Nagoya, Shanghai, Milan e Seoul, além da continuidade da estratégia de flagships em cidades globais. O padrão mostra uma expansão seletiva, focada em pontos de alto valor simbólico, e não apenas em volume de lojas.

Fábrica própria e controle da imagem japonesa

A separação da Onitsuka Tiger também se conecta a outro movimento relevante da Asics: a criação de uma base produtiva dedicada à marca no Japão. A antiga Sanin Asics Industry, em Tottori, passou a ser preparada para operar como Onitsuka Innovative Factory Corporation a partir de janeiro de 2026. A ideia é transformar a unidade em um centro de inovação, artesanato e produção de linhas de maior valor, como NIPPON MADE e THE ONITSUKA.

Esse detalhe fortalece o lado mais importante da estratégia: a Onitsuka Tiger quer vender não apenas tênis, mas uma ideia de Japão contemporâneo. A fabricação dedicada, a ligação com o design center de Milão, a valorização de técnicas artesanais e a construção de espaços de marca criam um discurso consistente para consumidores internacionais que procuram produtos com história, estética e diferenciação.

Em outras palavras, a Asics está tentando proteger a Onitsuka Tiger da banalização. O maior risco de uma marca que explode nas redes sociais é virar tendência passageira. Para evitar isso, a empresa busca elevar o valor percebido, controlar melhor a distribuição, evitar excesso de exposição em lojas multimarcas e transformar cada ponto de venda em uma vitrine da identidade japonesa da marca.

O que está em jogo para a Asics

Para a Asics, a decisão tem impacto maior do que uma simples reorganização interna. A empresa compete com gigantes como Nike, Adidas e Puma, mas encontrou na Onitsuka Tiger uma vantagem difícil de copiar: uma marca com história real, estética reconhecível, apelo turístico e capacidade de circular entre esporte, moda e cultura pop.

A separação permite que a Asics preserve dois caminhos diferentes de crescimento. De um lado, a marca Asics continua focada em performance, corrida, tecnologia esportiva e credibilidade técnica. Do outro, a Onitsuka Tiger ganha liberdade para operar como marca de moda global, com linguagem própria e decisões mais rápidas. Essa divisão pode reduzir conflitos internos e tornar o grupo mais competitivo em dois mercados que se cruzam, mas não obedecem às mesmas regras.

O movimento também mostra como empresas japonesas tradicionais estão aprendendo a transformar patrimônio cultural em valor econômico global. A Onitsuka Tiger não é uma marca nova tentando parecer histórica. Ela tem origem, arquivo, símbolos e produtos reconhecíveis. O desafio agora é converter esse legado em crescimento sustentável sem perder o senso de exclusividade que tornou a marca desejada.

O tigre quer correr sozinho, mas ainda dentro da jaula da Asics

A imagem mais precisa para o momento talvez seja esta: a Onitsuka Tiger vai correr com mais liberdade, mas ainda dentro do grupo que a protege. A Asics não está abrindo mão de sua joia fashion. Pelo contrário, está criando uma estrutura para que ela cresça sem ser limitada por um modelo corporativo pensado para outro tempo e outro tipo de consumidor.

A cisão planejada sinaliza que a empresa japonesa entendeu a mudança no mercado global. Hoje, um tênis pode ser produto esportivo, item de moda, lembrança de viagem, símbolo cultural e objeto de status ao mesmo tempo. Poucas marcas conseguem ocupar todos esses lugares com naturalidade. A Onitsuka Tiger conseguiu, e é exatamente por isso que a Asics decidiu separá-la.

O spin-off não é o fim de uma história, mas o início de uma fase em que a marca tentará provar que seu sucesso recente não depende apenas de uma tendência retrô. A partir de agora, a pergunta será outra: a Onitsuka Tiger conseguirá deixar de ser o tênis japonês do momento para se tornar uma marca global permanente de lifestyle premium?